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锋范销量突破10万台 广本中级车战略奏凯
来源:中国经营报 发布日期:2009-12-24

  11月是广本锋范大丰收的月份,不仅当月销量继续稳固万辆,达11020台,而且,截止到11月底,锋范的销量累计已超过10万台。上市以来不到一年的时间,锋范的累计销量就冲破了10万台大关,在竞争异常激烈的中级车市场上,锋范的成绩不仅奠定了自己市场地位和发展根基,同时也成功填补了广本以往在中级车市场上的缺席和话语权的缺失。更为重要的是,锋范以自己独特的发展道路和示范效益,提示着中级车的一个全新发展方向。

  树立新风范

  得中级车者得天下。长期以来,中级车市场一直占据着国内汽车销量的半壁江山,因而,中级车市场也就成为了国内竞争最为激烈的细分市场。正是凯越、悦动、卡罗拉等明星中级车型,在很大程度上成就了上海通用、北京现代和一汽丰田的规模。

  去年年底,当广汽本田推出自己旗下的第一款中级车锋范时,国内相应的细分市场里,早已云集了从老将捷达到思域、悦动、凯越、卡罗拉、TIIDA等当红车型,再加上朗逸、新宝来等后起之秀和主打低价策略的比亚迪F3等自主品牌车型,整个中级车市场早已经被围得水泄不通。

  然而,就是在这种重重包围之下,锋范上市之后却异军突起,首月销量即超过7000台。此后,锋范更是一路高歌猛进,月销量多次挤进万台俱乐部,到今年11月底,锋范仅用11个来月的时间,累计销量就突破了10万台大关。

  “让人眼前一亮”,这是消费者对锋范评价最多的一句话。确实,锋范的整体形象在竞争对手众多的中级车市场上可谓独树一帜。然而,这不是“剑走偏锋”式的投机取巧,而是建立在把握住了汽车的真正精髓所在和洞悉中级车市场新兴消费趋势之后的大胆革新。从“老三样”开始,中级车市场上的一众领军车型大都在强调一种“以大为美”的价值取向,一味地强调超大的车身尺寸,却忽略了汽车作为先进技术应用平台的核心本质。因此,传统的中级车大多呈现出保守、中庸等特征,其出发点是想讨好所有的消费者,为此却不得不牺牲车型的新锐感和时尚感。

  广本凭借雅阁在中高级车市场的成功和多年耕耘,敏锐地意识到,中级车市场的消费者和中高级车市场一样,都需要更加动感、更有活力和更富冲击力的车型。而且,随着中国汽车市场的发展和人们对汽车更深的认识,越来越多的新一代青年才俊将加入车主的序列,他们将更加关注技术的应用以及自我匹配,而不再是一部只能满足城市代步的所谓的“简陋的大车”。

  锋范的成功正在于精准地扣住了中级车市场的这一软肋。为了适应中级车市场新的发展趋势,锋范走了一条与传统的中级车截然不同的路线。锋范凭借时尚外观、换档拨片等先进技术和音乐舱等丰富配置,打破了传统中级车“大而空”的陋习,以其充满锐气,充满活力的鲜明个性和时尚感,为中级车市场注入了一股新风气,演绎了中级车科技时尚主义的典范,树立了中级车的新风范。

  在这个基础上,锋范进一步确立了有别于传统中级车的消费文化。定位为新一代奋斗青年才俊之车的锋范,以“有型、有品、有志、有为”作为形象诉求,这不仅是对锋范的描述,更是新一代奋斗青年形象的深层刻画。锋范无论是外形、动力还是音乐舱设计等方面,都立足于这种定位,力图让锋范成为他们心目中的一件时尚用品,而不是简简单单的一款车。

  除此之外,锋范在细节执行上也是见微知著,如从2004年起就开始对中国中级车主进行调查研究保证了产品竞争力,新车“上打下压”的价格策略和“田忌赛马”式的错位竞争策略,创造性的“HOT DRIVE激情驾控”体验概念等,都为锋范的成功增加了筹码。

  引领新方向

  仅用一年不到的时间,锋范就冲上了总销量10万台的销售高峰,不仅远远超过了上市时设定的全年8万台的销售目标,同时也是同期或更早上市中级车中,以最短的时间完成10万台销量数据的车型之一。

  10万台,对于锋范来说是一个新高点,也是一个新起点。10万新一代奋斗青年才俊对锋范的认同和归属,不仅奠定了锋范在中级车市场的地位和发展根基,同时也树立了锋范作为传统中级车消费习惯和市场格局挑战者的新锐形象。借此,锋范也为广本在中级车市场领域划定了新的势力地盘和话语权高地。

  在竞争异常激烈的中级车市场,锋范能够在短时间内后来居上,取得如此骄人的业绩,基本实现了上市时广本提出的“打造继雅阁之后又一款月销过万的车型”的战略目标。同时,锋范的成功,也让广本的“精品战略”得以在竞争最激烈的中级车市场延续:成立10多年来,广本推出的每一款产品,几乎都牢牢占据着细分市场的领先位置。

  不仅如此,作为广本旗下的第一款中级车,锋范的成功更体现了广本迈进中级车市场的战略成功。作为国内主流汽车企业之一,没有能够冲击国内规模最大的中级车市场的主流产品,一直是广本的心头之痛,也在很大程度上局限着广本的总体销量规模。锋范的出色表现,也让广本在产销规模再上新台阶方面有了更多的底气。基于锋范、雅阁等车型的出色表现,预计广本今年的产销规模将超过36万辆,这也将达到广本现有产能规模的极限,广本明年的扩产势在必行。

  而站在整个国内中级车市场的高度来看,锋范的成功,与其说是一个车型的成功,倒不如说是一种对新兴消费潮流的洞悉和全新中级车理念的成功。

  放眼国内的中级车市场,由于竞争异常激烈,不少厂家为了在这一市场上站稳脚跟,纷纷打出了组合拳。例如上海通用的凯越、科鲁兹组合,北京现代的伊兰特、悦动组合,一汽丰田的卡罗拉、花冠组合,南北大众则有朗逸和新宝来的“兄弟连”。在竞争激烈的情况下,车型组合出击成为谋求霸主地位手段,效果也非常明显,这些车型大都成为了当前中级车市场上的明星车型。

  相比之下,单兵作战的锋范显得势单力孤,但锋范的成功就在于跳出了这种同质化竞争的思路,另辟蹊径。锋范从顺应新兴的消费潮流出发,以满足年轻人群的需求切入,成功地带动了整个中级车的消费群体。

  正如锋范的全球总设计师中村刚所言:“每个人都希望自己的心态能够保持年轻。所以大家都在关注年轻人在用什么,会选择什么,年轻人这个消费群体扩大的话,稍微年长的消费群体也会考虑是不是应该向年轻人再靠拢一些。”关注年轻人群的需求,注重外观及配置的时尚,以高效先进的动力系统保证整车动感,是锋范成功抓住消费人群的两个关键点。

  从满足中级车市场正在蓬勃兴起的青年才俊的用车需求出发,锋范赋予自己与目标人群之间的精神互动和形象互动,从而成为目标人群的一种新标榜,进而将自己与时尚和有品味联系在了一起。锋范的这种以示范效应引领的成功之路,跳出了中级车市场上以所谓的“组合”模式对消费者展开围追堵截的常规思路,提示着一个全新的发展方向。

  链接:

  1、锋范屡获殊荣

  锋范继2009年4月获得《名车志》颁发的“唯美设计大奖(中国).中级车”奖项后,在今年11月23日广州车展前后,又陆续获得了众多媒体颁发的中级车奖项。如《汽车杂志》的“年度中级车”大奖、《TOP GEAR汽车测试报告》的“年度最佳车型”、《汽车与你》的“2009 Best Buy&2009年最值得购买与推荐的车型”,以及“中国主流媒体汽车联盟总评榜”和“中国强势媒体汽车联盟总评榜”分榜等诸多中级车大奖,成为了今年中级车车型中的获奖明星,也充分验证了锋范这一年的市场表现和实力所在。

  2、广本荣获客户满意度榜首

  2009年7月,权威汽车评级机构J.D.Power亚太公司公布了2009年中国售后服务满意度指数调研(CSI)报告,广汽本田授权经销商的售后服务荣登中国汽车行业客户满意度榜首,体现了广本售后服务的高质量水准。

责任编辑:邹芸


来源:中国经营报
文章关键词: 广本 锋范
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