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策略偏保守 日系豪车在华发展集体掉队

腾讯汽车  发布日期:2014-02-18 08:42:13

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日系豪车在华发展集体掉队

错失在中国发展最好时机的日系三大豪车正在为过去保守谨慎的策略埋单。日前,日系三大豪车之一的雷克萨斯对外宣布,新款混合动力车型CT200h正式上市,并希望将中国在售混合动力车型销量比例提升至30%以上。尽管马年伊始便推出混合动力重量车型,然而混合动力的业绩增长仍无法扭转雷克萨斯在中国的颓势。

在当今国内豪车市场,日系三大豪车雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌不仅要面对第一阵营的奥迪、宝马和奔驰,更让他们感到尴尬的是,近两年捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克、DS等众多豪车品牌也开始发力,对日系豪车的市场地位发起了冲击。

虽然去年日系三大豪车明确了发力本土化的方向,但在中国豪车市场整体增速放缓的背景下,日系豪车能否改变在华的落后局面还不得而知。

日系豪车整体掉队

事实上,两年前日系豪车还未感到销售的困境,在中国进口车市场高速发展的温床下,三大豪车始终对本土化策略绝口不提,而且营销策略应变缓慢。

然而,2012年过后,受日系车整体销量下滑影响,日系豪车开始集体沉沦,虽然在2013年有所恢复,但通过对比不难发现,日系豪车的整体销量依然偏低,并不断被竞争对手赶超。

英菲尼迪去年在新任总经理戴雷(点击查看最新人物消息)的带领下销量实现了突破,同比增长54%,但其终端零售量仍未超过2万辆,仅为17108辆。此外,据北京商报记者了解,虽然讴歌的销量在去年实现了翻番,但其去年全年仅售出4600辆车,该数字尚不及奥迪A4L一个月的销量。

作为最早进入中国市场的日系豪华品牌雷克萨斯,去年销量为7.3万辆,虽然是日系三大豪车中成绩最好的,但其在国内豪华车第四的位置已经连续两年被捷豹路虎夺走。

面对市场的尴尬,日系三大豪车陆续公布了新的发展规划。去年,讴歌宣布国产,同时还表示今年将在去年销量翻番的基础上引入搭载Sport Hybrid SH-AWD系统的RLX等新车型,不断提升品牌知名度和美誉度,力争在2016年国产落地。

再看雷克萨斯,今年的第一款新车CT200h中期改款车型日前已上市。此外,为继续扎根中国市场,今年雷克萨斯还将在国内市场投放一款全新的混合动力车型——GS300h,这将是雷克萨斯在华销售的第6款混合动力车型。雷克萨斯公关部负责人在接受北京商报记者采访时表示,目前雷克萨斯经销商网络数量已经达到117家,今年将上升为135家。但是对比竞争对手,这个增速并不算快。

数据显示,1月英菲尼迪在华零售销量(不含香港、澳门及台湾市场)达到2385辆,同比增长161%。对于今年,戴雷表示将大力提升品牌。按照计划,今年英菲尼迪将有6款新车上市,经销商数量也将由去年的60多家发展到超过80家。

前后夹击格局已现

相比日系豪车的小碎步向前,奥迪、宝马、奔驰,甚至捷豹路虎和沃尔沃等豪华品牌却在中国大步前进。去年,奥迪全年销售488488辆,增长21.2%;宝马销售390713辆,同比增长19.7%;奔驰增幅11%,全年销量218045辆。值得关注的是,十强榜单中奥迪份额占34%,与宝马、奔驰共占豪车市场总量近七成份额,德系豪车的垄断地位难以撼动。

此外,捷豹路虎不仅继续排名豪华车第四位,而且其与雷克萨斯之间的差距越来越大。数据显示,去年捷豹路虎在中国市场的销量超过9.5万辆,同比增长30%。按照规划,今年捷豹路虎将向中国引进新车约10万辆,此外,今年下半年奇瑞捷豹路虎的合资车型也将下线。对于今年的销量目标,捷豹路虎中国总裁高博(点击查看最新人物消息)表示,增长预期大概是15%-20%。

汽车分析师贾新光(微博)表示,从整体发展来看,日系三大豪华车企无论是规模上还是本土化方面已经明显落后于竞争对手,更为重要的是,其竞争对手们还在积极调整。

值得关注的是,近年来进入中国的后来者也对日系三大豪华品牌产生了冲击,其中沃尔沃国产项目已经开始运转,去年沃尔沃在华累计销量达61146辆,同比增长45.6%。沃尔沃中国销售公司总裁兼CEO付强(点击查看最新人物消息)表示,今年沃尔沃在中国将进入“上量期”,领先豪华车的增长速度。

而凯迪拉克也在酝酿新一轮的增长,去年凯迪拉克在华销量同比增长67%,达到了5万辆。今年1月,凯迪拉克在华销量同比飙升265.7%,至5741辆,通用此前已为凯迪拉克设定了2015年在华年销量突破10万辆的目标。

与此同时,去年国产落地的DS也不甘示弱,长安PSA副总裁蔡建军(点击查看最新人物消息)透露,今年预期销量将达到5万辆,两款新车型的推出将作为销量业绩提升的重要措施,预计DS品牌销量相比去年增幅将达60%。

贾新光认为,显然各豪华品牌与雷克萨斯之间的差距正在缩小,而与英菲尼迪和讴歌的规划相比,这些豪华品牌的发展也更为激进,这无疑为日系品牌今年计划的顺利实施增添了变数。

短期难以翻身

尽管从目前的情况来看,日系三大豪车品牌已意识到本土化策略的滞后,并开始进行调整,但在贾新光看来,由于过去多年发展并没有形成稳固的基础,在竞争对手的打压和自身内外部不利因素的影响下,日系三大品牌短期内仍难以翻身。

“日系豪车的问题不是单一的,而是系统性。目前状况下,他们很难进行颠覆性的战略调整,而此时也正处于豪华车的减速期,在这种情况下,日系豪车三大品牌别说赶超,增长都会很难。”贾新光说。

其实,从在国产问题上的犹豫不决便可让外界体会到雷克萨斯近几年面对中国市场时保守的发展态度。早在多年前,雷克萨斯就曾流露出国产的愿望,但几年过去了,其国产事宜一直没有任何进展。“我们还没有关于国产的任何消息。”雷克萨斯公关部负责人表示。其实,雷克萨斯中国副总经理钱国豪此前也曾做出过解释,他表示,国产化需要考虑很多因素,比如品牌力、供应商的品质管理以及产品品质的管理等等,这些都是非常重要的事情,需要时间去考核。

虽然雷克萨斯对国产一直不积极,但晚于其进入中国市场的英菲尼迪和讴歌却已宣布了国产规划。不过,上述两个品牌由于之前在国内的发展过于保守,导致其年销量基数始终未能突破国产底限的3万辆,尚处于品牌培养期,国产后能在中国市场上夺取多少份额还是未知数。

值得注意的是,日系品牌的销量始终难以突破,已造成了经销商的不满。更为致命的是,日系豪车赖以生存的服务优势也逐渐减弱。进入中国之初,雷克萨斯曾多次拿下J.D. Power中国售后服务满意度指数调研(CSI)冠军,优质的服务也为雷克萨斯打下了很好的品牌基础,但近几年在J.D. Power亚太区的调查中雷克萨斯的排名却剧烈下滑,从2009年的第2名退至2012年的第23名,直到2013年雷克萨斯意识到了问题的严重性后狠抓服务才有所好转,重新回到前三的位置。

贾新光认为,过去几年日系豪车竞争力没有明显提升,产品、品牌力、营销都处于下风。“塑造更鲜明的品牌印记应成为未来日系豪车在华工作的核心。”贾新光说。

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