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一汽丰田创65万辆新里程既定布局成主因

浙江都市网-都市汽车网  发布日期:2017-01-04 13:31:25

  2016年一汽丰田全年累计销量达到65.88万辆,毫无悬念的超越了63.24万辆的年销量目标。其中一汽丰田的当家花旦卡罗拉全车系及威驰继续领衔整体销量,分别累计销售32.18万辆和11.83万辆,再次成为销量中坚,值得一提的是卡罗拉全车系12月单月销量高达31142辆,而卡罗拉双擎全年销量更是突破4万辆;SUV家族也表现抢眼,全新RAV4荣放拿下全年12.39万辆,自全新RAV4荣放上市后,销量一直持续走高,12月销量更是达到12808辆;普拉多完成全年销售3.8万辆,继续引领细分市场,此外全新皇冠等车型也表现出色。由此可见,2016年一汽丰田不仅新车型市场表现突出,而且还呈现出全面均衡的发展态势。

  纵观上一年的汽车市场,一汽丰田能够全面发力表现神勇,固然有市场及政策向好的外因,但其持续推进小型车战略、年轻化战略以及华北战略,以适应市场的竞争形势,才是其取得销量重大突破的关键内在因素。

  双星闪耀小型车战略显著

  小型车依旧是一汽丰田的销量中坚,占比达到67%,尤其值得注意的是2016年9月底推出的新VIOS威驰、新COROLLA卡罗拉,在新车效应的带动下,上市后首月威驰和卡罗拉的整体订单数分别达到11645辆、28918辆,深受年轻消费者的喜爱,而在年底的12月,卡罗拉全车系以过硬的产品品质和高性价比,仅12月单月销量就高达31142辆,以令人惊喜的成绩完美收官。

  新COROLLA卡罗拉、新VIOS威驰双车上市

  2013年,一汽丰田正式推出“小型车战略”,旨在以小型车为基础,建立起金字塔式的产品结构。逐渐形成了新VIOS威驰、新COROLLA卡罗拉、COROLLA HYBRID卡罗拉双擎、卡罗拉1.6L和1.8L、COROLLA EX花冠等车型组成的具竞争力的小型车商品序列,在消费者心中早已树立起了牢固的品牌形象。

  比如,全新VIOS威驰定位于消费者的“人生第一辆车”,通过提升外观与内饰的设计,使车型竞争力再次提升。而新COROLLA卡罗拉则是公认的“家轿第一选”,以全新的黄金动力组合和全面的幸福升级,重塑了其带给人们的驾乘体验。加上卡罗拉双擎,卡罗拉家族占所有车型销量比重的49%,成为一汽丰田销量最大的功臣。从卡罗拉和威驰令人惊艳的销量中,我们不难发现一汽丰田的小型车战略成效越发显著。

  三大战略效果叠加成绩“更上一层楼”

  如果说小型车战略让一汽丰田的战果颇丰,那么其同期推出的年轻化战略、华北战略则让今年的成绩“更上一层楼”。除了新VIOS威驰和新COROLLA卡罗拉之外,全新RAV4荣放也是年轻化的重要代表。在全新RAV4荣放的带动下,RAV4继续稳居合资SUV市场的前茅。而全新皇冠则以3.46万辆的全年销量佳绩,远超年初预期,逐渐向主流市场迈进。

  全新RAV4荣放

  首先为应对年轻消费的迅速崛起,一汽丰田从产品、营销等方面,紧随他们的需求,牢牢抓住这一部分消费者的心。在产品方面,今年相继上了市全新RAV4荣放、新VIOS威驰和新COROLLA卡罗拉等“新”车型,从更时尚靓丽的外观到无限升级的配置,都满足并超越着时下年轻消费者的用车需求。

  其中,兼具颜值与实力的全新RAV4荣放当属最具代表性的一款车型,其硬朗动感的外观设计、更加环保高效的2.0L VALVEMATIC发动机以及出色的安全配置等,都体现出其对中国年轻消费者的高度重视。自全新RAV4荣放上市后,连续四个月销量过万,月均订单达到13000台,足以证明,全新RAV4荣放以独特的魅力受到了广大年轻消费者的喜爱。

  全新RAV4荣放上市打造“活力新生秀”

  在营销上,一汽丰田也极力通过年轻人喜闻乐见的方式拉近品牌与他们的距离,如全新RAV4荣放上市时打造的“活力新生秀”、全国百城百屏同步互动的双车上市会以及今年双十一期间的“一丰情书、豪廷盛惠”网络购车节等等,此外一汽丰田今年还与莫奈艺术展、国家击剑队、奥运专题赞助、“开心麻花”等开展了极具创新精神的跨行业、跨媒体的圈层营销活动,进一步提升一汽丰田的品牌影响力,彰显年轻活力的企业形象。这些都助推了一汽丰田销量的稳步攀升。

  此外,一汽丰田还根据各大区的特点,制定差异化的区域策略,并开展更符合地域特点的营销活动和广宣形式,让销售政策更接地气,通过不断挖掘各销售区域的潜能,为2016年的成绩单再添一份力量。

  保持战略定力给经销商松绑

  所谓“得渠道者得天下”,作为渠道的基石——经销商的稳固程度以及积极性,成为左右企业销量的关键。

  相比部分企业一味追求销量数据,一汽丰田则秉承着“年轮经营”理念,即一汽丰田不盲目扩大规模,追求数字的增长,而是面向中长期,脚踏实地,稳扎稳打的按照自己的节奏追求可持续发展。正如一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君所说:“坚持自己的信条,一步一个脚印,是一汽丰田的最大特点和长期以来形成的企业文化。”

  得益于这种经营理念与企业文化,2016年被一汽丰田定位为“巩固基盘”的一年,所以并没有制定太高的销量目标,从而大幅减轻了经销商压力。与其他品牌经销商“深受销售目标所累”不同,一汽丰田的经销商网络表现得更为稳固,对销售政策的执行更为积极,并能够最大限度地发挥主观能动性,从而促进终端销量的进一步增长。据悉,2016年一汽丰田经销商的收益实现了翻倍的骄人战绩,而且库存周期明显下降,达到了十分健康的水平。

  转向进攻打造年度百万辆销售体系

  经销商的持续稳固与整体向好,给一汽丰田接下来的改革留下了更大的空间和回旋余地。据悉,2017年,一汽丰田将重建“具有行业领军能力”的销售体制,向“进攻型销售”转变,打造能够完成2020年100万辆目标的销售体系。

  所谓进攻型销售可以解释为“激进的战术+提前的应变”。首先,按照市场行业发展的节奏来把握供需关系,向“前”抢节奏,2017年一汽丰田将把全年计划大量前移,同时根据市场反馈进行调整。其次,统一资源,尤其是在广宣投放时,资源整合可以有效降低成本。再次,结合区域化特征营销,并权力下放,让大区根据不同地区的消费习惯差异进行微调整。此外,在价值链、汽车金融等方面,继续下调零整比和提高渗透率。最后,进一步网络下沉,在提高销售能力的同时,为更多的消费者提供便利、优质的服务。

  2016年对于一汽丰田来说,是不平凡的一年,500万辆的达成,年度65万辆大关的突破,这些都是一汽丰田三大战略的持续推进,以及根据自身节奏追求可持续稳步发展,并善于把握市场机遇等共同作用的结果。借助2016年良好的增长势头,2017年一汽丰田无疑将再创销量辉煌!

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